Chilis og Maggianos - casual dining i USA
Brinker International driver to restaurantkoncepter: Chilis Grill og Bar, der er en klar markedsleder inden for amerikansk casual dining, og Maggianos Little Italy, et mindre koncept til selskabsarrangementer og festlige måltider.
Chilis udgør langt hovedparten af systemets salg og består af både selskabsejede og franchisedrevne restauranter i USA og internationalt.
Kunderne er primært middelindkomstfamilier og værdisøgende gæster, som spiser på stedet, bestiller take-away eller får leveret via egne og tredjeparts digitale kanaler.
Selskabet driver en stor del af restauranterne selv, hvilket giver direkte kontrol med oplevelsen og driften.
Forretningsmodel og driftsøkonomi
Omsætningen kommer hovedsageligt fra salg i selskabsejede restauranter, suppleret af franchiseroyalties og gebyrer.
Modellen er driftstung med fødevarer, løn og lokaleomkostninger som de væsentligste omkostningsposter, så restaurantmarginen er følsom over for råvarepriser som oksekød og tomat samt lønudvikling.
Efter selskabets turnaround har fokus været på færre menupunkter, hurtigere køkkenflow og et enkelt værdikoncept, hvilket har løftet både gæstetal og effektivitet.
Fri cash flow er stærkt og bruges til aktietilbagekøb, nedbringelse af gæld og investeringer i nye restauranter og ombygninger.
Operationel disciplin og markedsføringsmaskine
Det der adskiller Brinker i dag, er en usædvanlig skarp eksekvering af en simpel plan: et fokuseret menukort, kraftig tv- og sociale medier-markedsføring og et tydeligt værdiløfte.
Ledelsen under CEO Kevin Hochman har gjort Chilis kulturelt relevant for en yngre målgruppe, blandt andet gennem virale kampagner og produktlanceringer som Big Crispy Chicken Sandwich, der steg til omkring 55 solgte enheder pr. restaurant pr. dag mod omkring 20 før lanceringen.
Driftsmetrikker som servicehastighed, gæstetilfredshed og take-away-andel er blevet systematisk forbedret.
Teknologi i køkken og bestillingsflow bruges til at frigøre kapacitet i spidsbelastningsperioder.
Konkurrencesituation og markedsposition
De nærmeste konkurrenter er Darden Restaurants med Olive Garden og LongHorn Steakhouse, Texas Roadhouse, Applebees under Dine Brands og Dennys, samt hurtigserveringskæder som McDonalds og Chick-fil-A, der kæmper om samme værdisøgende gæst.
Chilis differentierer sig med et prispunkt midt mellem fast food og traditionel casual dining, stærk tv-synlighed og en brand-position, der har vundet gæster fra svagere casual dining-kæder, som er lukket eller skrumpet.
Fordelen er delvist holdbar, fordi skala i markedsføring og indkøb er svær at kopiere for mindre kæder, men den er ikke uigennemtrængelig, da konkurrenterne kan svare igen med kampagner og værdiprodukter.
Brandets nuværende momentum hviler på en meget kraftig markedsføringsindsats, og kategorien som helhed viser tegn på afmatning.
Strategisk retning og megatrends
Strategien går ud på at fortsætte med at tage andel i casual dining via gæstetal, udvide antallet af Chilis-restauranter i en lav encifret takt og modernisere eksisterende lokaler.
Digital bestilling, loyalitetsprogram og data bruges til mere målrettet markedsføring og højere frekvens.
Maggianos restruktureres med lukninger af svage lokaler for at stabilisere konceptet.
Overordnet nyder selskabet godt af forbrugernes søgen efter værdi i et presset forbrugsmiljø, men er samtidig eksponeret over for råvareinflation, især oksekød, og konjunkturfølsomhed hos lavere og mellemindkomstgrupper.