Omnikanal-detailhandler med fokus på middelklassefamilier
Kohls Corporation er en amerikansk varehuskæde med over 1.100 butikker i hele USA samt en stor onlineplatform.
Selskabet sælger tøj, sko, accessories, hjemmeartikler, kosmetik og børneprodukter til prisbevidste middelklassefamilier, hvor kvinder i alderen 35-65 udgør kernen.
Kunderne er især forstadsfamilier uden for de store byer, hvor Kohls ofte ligger i strip malls og regionale shoppingcentre.
Under CEO Michael Bender kører selskabet en tilbage-til-det-grundlæggende-strategi med fokus på tilbud, nyhedsværdi og lagerstyring.
Forretningsmodel og indtjeningsdrivere
Omsætningen kommer primært fra varesalg i butikker og online, suppleret af indtægter fra Kohls Card-programmet og provisioner fra partnerskaber.
Selskabet kombinerer nationale mærker med en voksende portefølje af egne mærker, hvor egne mærker giver højere bruttoavance og større kontrol med sortimentet.
Kohls Card og loyalitetsprogrammet Kohls Cash driver gentagne besøg, men gør også salget afhængigt af kampagner og rabatter.
Indtjeningen er meget følsom over for lagerkvalitet, tarifomkostninger og besøgsfrekvens, fordi en stor del af omkostningsbasen er fast.
Differentiering gennem partnerskaber og egne mærker
Selskabets mest synlige differentiering er Sephora hos Kohls, som har flyttet kosmetik til et mere attraktivt kundesegment og trukket nye kunder ind i butikkerne.
Partnerskabet er dog under pres, fordi flere store mærker nu sælges bredere hos andre forhandlere og dermed har mistet eksklusivitet.
Som modtræk udvides børneshops under Babies Are Us til et udvalg af butikker, og investeringerne i egne mærker øges.
Differentieringen er reel, men ikke uangribelig, da både Sephora-modellen og egne mærker kan kopieres af større konkurrenter.
Konkurrencesituation og markedsposition
Kohls konkurrerer med Macys og Nordstrom i varehussegmentet, med TJX-koncernen med TJ Maxx og Marshalls i off-price, samt med Target og Walmart på basisvarer og tøj.
Online presser Amazon og Shein især prisen på tøj og hjemartikler.
Kohls har tabt markedsandele de seneste år, fordi off-price og discountkæderne har tiltrukket de prisbevidste kunder, mens specialforhandlere har vundet på nyhedsværdi.
Konkurrencefordelen er svag og midlertidig: butiksnettet og kundedatabasen er store, men ikke svære at kopiere, og selskabets position er afhængig af Sephora-partnerskabet og en vellykket fornyelse af sortimentet.
Strategisk retning og makrovinde
Strategien centrerer sig om en lagerdisciplin, flere nyheder i egne mærker, udvidelse af børnekategorien og en modernisering af butikkerne frem for nye butikker.
Selskabet er afhængigt af amerikanske forbrugeres købekraft i middelklassen samt af tarifpolitikken, som direkte påvirker indkøbsomkostninger.
De seneste tarifrefusioner har midlertidigt løftet regnskabet, men er ikke en holdbar indtjeningskilde.
Hvis fornyelsen lykkes, kan selskabet stabilisere trafikken i butikkerne; hvis ikke, risikerer det fortsat at tabe til off-price og online.