Premium-sportstøj og athleisure
lululemon athletica designer, producerer og sælger teknisk sportstøj, athleisure, tilbehør og i begrænset omfang fodtøj under eget brand til kvinder, mænd og børn.
Kernekunden er den kvalitets- og livsstilsbevidste forbruger, der bruger tøjet til yoga, løb, træning og hverdagsbrug.
Produktporteføljen er bygget omkring ikoniske serier som Align, Define og Scuba samt mandekategorien med ABC-bukser og Metal Vent Tech.
Selskabet driver omkring 825 egne butikker verden over, primært i Nordamerika, Kina og resten af Asien-Stillehavsområdet og Europa.
Forretningsmodel og margins
Selskabet sælger primært direkte til forbrugerne via egne butikker og e-handel, hvilket giver høje bruttomarginer og fuld kontrol over brandoplevelsen og prisfastsættelsen.
Grossistsalg og outlets udgør en mindre del, mens omsætningen i stigende grad kommer fra internationale markeder.
Forretningsmodellen har historisk været kendetegnet af lav rabatandel, høj lagerrotation og stærk kontantstrøm.
Seneste kvartal var påvirket af tariffer og en tilbagebetaling af tidligere betalte told, som midlertidigt løfter marginerne og gør de rapporterede tal vanskelige at sammenligne.
Materialeteknologi og designkompetence
Selskabet adskiller sig gennem egenudviklede stoffer, passformsteknologi og et stærkt community af ambassadører og lokale instruktører.
Branding bygger på teknisk kvalitet og komfort frem for ren mode, hvilket har givet et loyalt kundegrundlag og stor prisfastsættelsesevne gennem mange år.
Den nye ledelse under Heidi O Neill samler design, merchandising, produktinnovation, materialeforskning og fodtøj under én ledelse for at øge tempoet fra idé til lancering.
Det er et direkte svar på kritikken om, at produktfornyelsen i de seneste år har været for langsom.
Konkurrencesituation og markedsposition
De vigtigste konkurrenter er Nike, Alo Yoga, Vuori, Athleta og Fabletics, og i Kina også lokale mærker som Anta og Li Ning samt Adidas.
Lululemon er fortsat nummer to i det amerikanske athleisure-forbrug efter Nike, men Alo Yoga og Vuori vinder markedsandele især hos yngre og højindkomstkunder, mens butiksbesøgene hos lululemon falder.
Konkurrencefordelen i form af brandstyrke, materialer og kundeloyalitet er stadig reel, men den er ikke længere uangribelig, fordi passformen og stoffet i kernekategorierne er blevet lettere at kopiere.
Fordelen er derfor holdbar på lang sigt kun hvis produktfornyelsen tager fart igen.
Strategisk retning og megatrends
Selskabet er positioneret mod de langsigtede trends omkring sundhed, aktiv livsstil, kvindelig sportsdeltagelse og overgangen til afslappet påklædning.
Den nye ledelse skal genskabe produktmomentum i Nordamerika, udvide fodtøj og herrekategorien og udnytte den internationale vækst, især i Kina og Europa.
Samtidig kræver strategien tæt styring af handelsbarrierer og forsyningskæder, da en stor del af produktionen foregår i Asien.
Bestyrelsen er under pres fra grundlæggeren Chip Wilson, hvilket øger risikoen for strategisk uro.