Global røgfri tobaksgigant
Philip Morris International er verdens største børsnoterede tobaksselskab uden for USA og sælger sine produkter i omkring 180 markeder.
Selskabet har de seneste år omlagt strategien fra traditionelle cigaretter til røgfrie alternativer under målsætningen om at ende cigaretsalget på sigt.
Kernen i den røgfri portefølje er opvarmet tobak under IQOS-mærket, nikotinposer under ZYN samt e-cigaretter under VEEV.
Røgfri produkter udgør nu over 40 procent af nettoomsætningen, og kunderne er voksne rygere og nikotinbrugere, som købes via detailhandel, grossister og i stigende grad egne IQOS-butikker og online-kanaler.
Forretningsmodel og prisfastsættelse
Selskabets indtjening bygger på høj købsfrekvens, stærk mærkeloyalitet og vedvarende prisfastsættelsesevne i cigaretsegmentet med Marlboro som flagskib.
Cigaretterne genererer store og stabile pengestrømme, som finansierer opbygningen af røgfri produkter.
IQOS har en barbermaskine-og-knive-model, hvor enheden trækker brugere ind i et økosystem af tobaksstave med tilbagevendende salg.
ZYN sælges som dåser med nikotinposer og har høj frekvens og stærk kundetilbageholdelse.
Selskabet udbetaler en høj og stigende udbytte, som er en central del af investeringscasen.
Teknologisk og regulatorisk forspring i røgfri produkter
Selskabet har investeret over et årti i videnskabelig dokumentation, patenter og regulatoriske ansøgninger for røgfri produkter.
IQOS er den eneste opvarmede tobaksplatform med en markedsføringstilladelse fra den amerikanske fødevaremyndighed i en modificeret risikoeksponeringsklassificering for udvalgte produkter, hvilket giver en troværdighedsfordel over for regulatorer.
ZYN blev opkøbt via Swedish Match og har siden fået massiv kapacitetsudvidelse i USA.
Selskabets forbrugerdata, distribution og skalerbare produktionsplatform er svære at kopiere for nye konkurrenter.
Konkurrencesituation og markedsposition
De primære konkurrenter er British American Tobacco med Velo og glo, Japan Tobacco med Ploom samt Altria og Imperial Brands i cigaretsegmentet.
I nikotinposer udfordres ZYN i USA af Velo Plus fra BAT og Altrias on! PLUS, og priskrigen og øgede marketingudgifter har presset marginerne.
ZYN har dog stadig en markant ledende kategoriandel, som det seneste kvartal igen steg, og IQOS har en klar førerposition i opvarmet tobak uden for USA, hvor produktet er skaleret i Europa og Japan.
Konkurrencefordelen er holdbar i opvarmet tobak på grund af tilladelser, patenter og forbrugerøkosystem, men mere midlertidig og truet i nikotinposer, hvor adgangsbarriererne er lavere og konkurrenterne har dybe lommer.
Strategisk retning og megatrends
Strategien er at accelerere skiftet fra cigaretter til røgfrie alternativer og udvide til nye markeder, herunder en fuld IQOS-lancering i USA, så snart de regulatoriske rammer tillader det.
Selskabet positionerer sig også i bredere wellness- og nikotinkategorier.
Den globale tendens mod skadesreduktion og regulatorisk støtte til røgfri alternativer i flere lande er en strukturel medvind, mens stigende afgifter, restriktioner på smag og dyr markedsføring er modvind.
Evnen til at fastholde prisfastsættelsesevnen i cigaretter, mens røgfri produkter skaleres, afgør, om omstillingen skaber værdi eller kun erstatter rentable cigaretvolumener.