AI-assistenter går fra at finde varer til også at hjælpe med at købe dem. Det kan ændre, hvem der ejer kunderelationen, sælger annoncerne og tager gebyrerne. Men AI-hjælp til shopping og fuldautomatiske køb er stadig to forskellige ting.
Forestil dig, at du beder din AI-assistent finde et par løbesko i din størrelse til under 1.000 kroner med levering inden fredag. Assistenten sammenligner butikker, priser og anmeldelser, sammensætter et forslag og gennemfører købet, når du har godkendt det. Du har ikke selv besøgt en webshop.
Det er et eksempel på agentic commerce. En mere selvstændig version kunne være, at assistenten holder øje med en bestemt model og køber den, når prisen rammer din grænse, efter en tilladelse, du har givet på forhånd.
Visa, Mastercard, Alphabet, Amazon og Shopify bygger allerede løsninger til denne udvikling. For investorer er det interessante, om de gør handlen mere effektiv, flytter indtjening mellem selskaberne eller skaber et nyt lag af gebyrer.
Hvad er agentic commerce
Begrebet bruges bredt om handel, hvor AI-agenter handler på kundens vegne. Det spænder fra at undersøge produkter og sammensætte en kurv til at gennemføre en betaling inden for aftalte rammer.
Derfor er det nyttigt at skelne mellem tre niveauer:
| Niveau | Hvad gør AI-assistenten? | Hvad gør kunden? |
|---|---|---|
| Produktsøgning | Finder og sammenligner varer og butikker. | Går videre og gennemfører købet. |
| Køb med godkendelse | Sammensætter kurven og hjælper med checkout og betaling. | Godkender det konkrete køb. |
| Køb på forhåndsfuldmagt | Køber, når aftalte betingelser er opfyldt. | Har på forhånd fastsat eksempelvis vare, prisgrænse og tidsrum. |
At en kunde har brugt AI før et køb, betyder altså ikke, at en agent har valgt varen og betalt selv.
Den første ændring er, at AI bliver et sted, vi starter vores indkøb. Det beskrev vi i AI-assistenten er den nye Google. Når assistenten også kan handle, får den indflydelse længere fremme i købsforløbet.
Sådan hænger teknologien sammen
En indkøbsagent skal først have adgang til pålidelige produktdata: pris, størrelse, lagerstatus, levering og returvilkår. Agenter kan godt navigere på almindelige hjemmesider, men direkte adgang til opdaterede data gør det lettere at sammenligne varer og gennemføre køb korrekt.
Hos Shopify er Agentic Storefronts som udgangspunkt aktivt for butikker, der opfylder kravene. Det gør deres produkter tilgængelige i understøttede AI-kanaler. Produktvisning og direkte checkout er dog forskellige funktioner, og mulighederne varierer mellem kanaler og butikker. Kilde: Shopify.
Dernæst skal agenten og butikken kunne udveksle oplysninger om kurv, levering og betaling. OpenAI og Stripe præsenterede Agentic Commerce Protocol, ACP, den 29. september 2025. Google fulgte den 11. januar 2026 med Universal Commerce Protocol, UCP, udviklet sammen med blandt andre Shopify, Walmart, Target og Etsy. Det er forskellige standarder med overlappende opgaver, ikke én fælles løsning, som alle butikker allerede bruger. Kilder: OpenAI og Google.
Googles særskilte betalingsprotokol AP2 skal blandt andet dokumentere kundens instrukser og tilladelser. Ved et køb, hvor kunden er til stede, kan kunden godkende den konkrete kurv. Ved en delegeret opgave kan en tilladelse på forhånd fastlægge eksempelvis maksimalpris og tidspunkt. Kilde: Google Cloud.
Endelig skal pengene flyttes sikkert. Mastercard Agent Pay bygger blandt andet på digitale betalingstokens, som kan bruges i stedet for at dele det oprindelige kortnummer. Visa har blandt andet Trusted Agent Protocol, der skal hjælpe butikker med at genkende legitime agenter. Det er sikkerhedsmekanismer med forskellige funktioner, ikke en garanti mod alle fejl. Kilder: Mastercard og Visa.
OpenAI ændrede kurs med checkout
Udviklingen har ikke været en lige vej mod fuldautomatiske køb. OpenAI lancerede Instant Checkout i september 2025, men meddelte den 24. marts 2026, at den første version ikke gav den ønskede fleksibilitet. Selskabet ville give butikkerne mulighed for at bruge deres egne checkoutoplevelser og selv fokusere mere på at hjælpe kunderne med at finde produkter. Kilde: OpenAI.
Det er en væsentlig ændring, men ikke dokumentation for, at alle køb i ChatGPT er opgivet. PayPals aktuelle dokumentation beskriver eksempelvis betaling i ChatGPT-apps gennem Braintree. For Shopify-butikkernes almindelige ChatGPT-kanal afsluttes købet derimod i butikkens egen checkout, blandt andet via en browser inde i appen. Kilder: PayPal og Shopify.
Ændringen viser, at det er vanskeligt at bygge én købsoplevelse, der passer til forskellige butikker. Den fortæller ikke alene, om problemet var kundernes tillid, tekniske integrationer, butikkernes ønsker eller en kombination.
Google lancerede den 15. oktober 2026 Universal Cart i USA på tværs af søgning og Gemini. Den samler produkter fra flere butikker, holder øje med prisændringer og giver mulighed for checkout med Google Pay hos understøttede butikker eller for at fortsætte på butikkens egen side. En fælles kurv er dog ikke det samme som, at AI vælger og køber alt uden kunden. Kilde: Google.
Store prognoser og forskellige mål
McKinsey anslog i oktober 2025, at AI-agenter i 2030 kan formidle varehandel for 900 til 1.000 milliarder dollar i USA og 3.000 til 5.000 milliarder dollar globalt. Estimatet omfatter varer, ikke tjenesteydelser eller handel mellem virksomheder. Kilde: McKinsey.
Det er værdien af den handel, agenterne potentielt kan formidle. Det er ikke omsætningen hos AI-selskaberne og heller ikke nødvendigvis nye køb, der ellers ikke ville være blevet foretaget.
EMARKETER har for 2026 anslået, at AI-platforme vil stå for 1,5 procent af amerikansk e-handel. Det er et estimat for AI-platformenes rolle i salget, som ikke kan læses som en observeret andel af fuldautomatiske agentkøb. Kilde: EMARKETER.
Udviklingen i trafikken er lettere at dokumentere. Adobe målte en stigning på 693,4 procent i besøg fra generative AI-tjenester til amerikanske detailwebsteder i november og december 2025 sammenlignet med året før. I juli 2026 havde AI-henvist trafik en 60 procent højere konverteringsrate end trafik fra andre kilder i Adobes måling. Kilder: Adobe om julesæsonen og juli 2026.
Tallene viser, at AI kan sende købsparate besøgende til butikkerne. De viser ikke, at agenten har gennemført betalingen, eller at AI alene har skabt den højere konvertering. Kunderne kan allerede have været længere i deres beslutning.
Forbrugerne vil spare tid og bevare kontrollen
En agent kan gøre prissammenligning og rutinekøb lettere. Amazon tilbyder eksempelvis mulighed for automatisk køb, når en bestemt vare når en pris, kunden har valgt. Kilde: Amazon.
Men hvor meget vil vi overlade? Der er forskel på at bede om tre forslag og give adgang til at bruge penge. I en fælles undersøgelse fra Visa Acceptance Solutions og PYMNTS på tværs af USA, Brasilien og De Forenede Arabiske Emirater angiver 56 procent villighed til at lade en agent søge og sammenligne varer, mens 35 procent vil give adgang til gemte betalingsoplysninger. Det er svar i en undersøgelse, ikke målte betalingsvaner. Kilde: PYMNTS om den fælles undersøgelse.
Også i Danmark vinder AI frem før købet. Retail Institute Scandinavias undersøgelse, offentliggjort den 7. oktober 2026, angiver, at 20 procent bruger AI til shopping og produktresearch mod 13 procent i januar. Det handler blandt andet om at finde, sammenligne og få anbefalet produkter. Kilde: Retail Institute Scandinavia.
Forbrugernes tillid afhænger også af, hvem der betaler for synligheden. OpenAI oplyste den 21. oktober, at ChatGPT Ads var tilgængeligt i 89 lande. Selskabet siger, at annoncer er tydeligt markerede, adskilt fra svarene og ikke påvirker dem. Det er OpenAIs beskrivelse af sin annoncepolitik. Kilde: OpenAI.
Når assistenten både hjælper os med at vælge og bliver en annoncekanal, bliver gennemsigtighed vigtig. Kunden skal kunne forstå, om et produkt foreslås på grund af pris, egenskaber, et kommercielt samarbejde eller en betalt placering.
Hvem hæfter ved et forkert køb
Et forkert produktvalg og en uautoriseret betaling er ikke nødvendigvis det samme problem. En agent kan vælge en dårlig vare, selv om betalingen er gennemført inden for en gyldig tilladelse.
Efter den danske betalingslov kræver en autoriseret betaling kundens samtykke. Ved uautoriserede betalinger hæfter betalingsudbyderen som udgangspunkt over for kunden, men loven indeholder undtagelser. Hvordan reglerne rammer et konkret agentkøb, afhænger blandt andet af tilladelsens indhold og af, hvad der faktisk er sket. Det er derfor for bredt at love, at banken altid betaler, hvis agenten bryder et indkøbskriterium. Kilde: betalingslovens §§ 82 og 97–100.
Det gør beløbsgrænser, dokumentation og mulighed for at trække tilladelser tilbage til centrale dele af produktet. En teknisk registrering af, at en betaling er gennemført, løser ikke alene spørgsmålet om ansvar.
Amazon og Walmart vælger forskellige former for adgang
Amazon satser stærkt på sin egen assistent, Alexa for Shopping. I regnskabet den 29. oktober oplyste selskabet, at over 400 millioner kunder havde brugt assistenten i de seneste 12 måneder. Det er et brugertal, ikke antallet af kunder, der har ladet AI købe selvstændigt. Kilde: Amazons regnskab for tredje kvartal 2026.
Samtidig har Amazon kæmpet mod Perplexitys adgang gennem browseragenten Comet. Amazon fik et foreløbigt forbud i marts 2026, men en amerikansk ankedomstol ophævede det den 4. august og sendte sagen tilbage til videre behandling. Det var en afgørelse om det foreløbige forbud, ikke en endelig afslutning på hele tvisten. Kilde: ankedomstolens afgørelse.
Walmart annoncerede den 21. oktober Agent Profiles og Walmart Agent Gateway til eksterne agenter. Profilerne blev annonceret til lancering inden for den efterfølgende måned. Kunderne skal kunne kræve godkendelse af hvert køb eller give tilladelse inden for beløbsgrænser som 50, 100 eller 200 dollar. Godkendelse er udgangspunktet, og agenterne får efter Walmarts vilkår ikke kundens kortoplysninger. Kilde: Walmart.
Forskellen handler om, hvordan eksterne agenter får adgang, og hvem der kontrollerer oplevelsen. Begge selskaber har en interesse i at bevare kundernes tillid og deres egen rolle i handlen.
Hvad sker der med den klassiske e-handel
Den første ændring rammer måden, kunderne finder varerne på. Hvis en assistent præsenterer et kort udvalg, bliver det vigtigere at være blandt de anbefalede produkter. Det kan presse virksomheder, der lever af at sende kunder videre gennem søgelinks, sammenligningssider og affiliate-links.
Seer Interactive fulgte en gruppe informationssøgninger fra juni 2024 til september 2025. For de søgninger, som viste AI Overviews i september 2025, faldt den gennemsnitlige organiske klikrate fra 1,76 til 0,61 procent gennem perioden. Det peger på et pres på trafikken til hjemmesider, men analysen isolerer ikke effekten af AI-svarene. Resultatet kan heller ikke overføres direkte til alle produktsøgninger. Kilde: Seer Interactive.
Den anden ændring kan ramme annoncerne. Hvis kunden lader en ekstern agent vælge varen, kan markedspladsen få færre muligheder for at sælge sponsorerede placeringer. Omvendt kan annoncer flytte ind i AI-tjenesterne, og markedspladserne kan bygge dem ind i deres egne assistenter. Det er en risiko for en flytning af indtjening, ikke et sikkert farvel til annoncer.
Den tredje ændring er butikkernes økonomi. Bedre sammenligning kan øge prispresset på ens varer, men levering, returvilkår og service kan stadig påvirke valget. Et eventuelt ekstra gebyr til agentplatformen skal også holdes op mod omkostningen ved at skaffe kunden gennem andre kanaler.
Det afgørende er, om AI tilfører nye kunder eller blot flytter eksisterende kunder til en dyrere salgskanal. En ordre, der får et nyt kanalnavn, er ikke automatisk ny omsætning.
Hvem kan få en fordel
Shopify oplyser, at ordrer fra AI-baserede søgninger blev omtrent tredoblet i andet kvartal 2026 sammenlignet med året før. Det viser vækst i kanalen, men fortæller ikke alene, hvor stor den er, eller hvor meget af handlen der ellers ville være kommet gennem andre kanaler. Kilde: Shopify.
Betalingsselskaberne bygger også forbindelserne. Adyen annoncerede i juni Adyen Agentic, som forbinder produktdata, kurve og betaling. PayPal tilbyder integrationer til blandt andet ChatGPT-apps og Googles AI-kanaler. Det understreger, at der er flere mulige leverandører mellem kunde og butik. Kilder: Adyen og PayPal.
Visa og Mastercard kan drage fordel af deres eksisterende acceptnetværk og sikkerhedsløsninger. Men agentbetalinger behøver ikke altid gå gennem deres kortnetværk. Googles AP2 er eksempelvis udviklet til flere betalingsformer, herunder kontooverførsler. Derfor afhænger fordelen af både betalingsmetoden og af, hvem der kan tage betaling for de nye tjenester. Kilde: Google Cloud.
Platforme med stærk levering og returhåndtering har fortsat noget vigtigt at tilbyde. En digital assistent kan sammenligne varer, men den fysiske ordre skal stadig ekspederes. Som beskrevet i Udbudschok i den digitale verden kan knapheden flytte sig, når digitale opgaver bliver billigere. Det sikrer dog ikke i sig selv højere marginer til logistikken.
Sea Ltd annoncerede i juni, at Shopee var tilgængelig som app i ChatGPT på en række markeder i Sydøstasien samt Taiwan og Brasilien. Her kan kunder finde produkter i samtalen og fortsætte handlen på Shopee. Det er et konkret eksempel på, at en markedsplads kan deltage i AI-kanalen og samtidig beholde selve købsforløbet. Kilde: Sea.
Den varige fordel afhænger derfor af mere end at have lanceret en agentfunktion. Som i Økonomisk voldgrav er spørgsmålet, hvad konkurrenterne har svært ved at kopiere, og hvem kunden bliver ved med at vende tilbage til.
Min holdning
Jeg tror, agentic commerce får betydning, men jeg er mere usikker på tempoet, end de store prognoser kan få det til at lyde. Mange af byggeklodserne findes allerede. Det svære bliver at få dem til at fungere på tværs af butikker med klare tilladelser, pålidelige data og en købsoplevelse, folk stoler på.
OpenAIs kursændring i marts er for mig en påmindelse om, at en imponerende demonstration og en god handelsløsning er to forskellige ting. Jeg tror, vi gradvist vil acceptere mere automatisering, især ved rutinekøb og veldefinerede varer. Men jeg ville ikke bruge ændringen som bevis for, at forbrugerne generelt ikke vil lade AI købe.
Mit bud er, at den største effekt på kort sigt ligger i, hvordan vi finder varerne. Derfor holder jeg mere øje med annonceudviklingen og kunderelationen hos Alphabet og Amazon end med antallet af pressemeddelelser om agentkøb.
Jeg ejer selv MercadoLibre og Sea Ltd. For dem ser jeg udviklingen som både en mulighed og en risiko. Deres betaling, logistik og evne til at få en ordre frem til kunden kan gøre dem relevante, også når købet starter hos en ekstern assistent. Men annonceindtægten er mere udsat, hvis kunderne ikke længere søger direkte på markedspladsen.
Jeg hælder fortsat til, at infrastrukturen kan være et godt sted at stå: betalingsnetværk som Visa og Mastercard og en platform som Shopify, der kan forbinde mange butikker med flere AI-tjenester. Det er dog ikke det samme som, at de automatisk vinder, eller at deres aktier er attraktive til enhver pris.
De mest udsatte er efter min vurdering mellemmænd, som primært lever af at flytte et klik fra ét sted til et andet uden selv at levere noget, kunden har svært ved at undvære. For mine egne investeringer bliver testen, om selskaberne bevarer kunderne og indtjeningen, selv hvis indgangen til handlen ændrer sig.