I maj 2025 fortalte Apples tjenestechef Eddy Cue i en amerikansk retssal, at antallet af søgninger gennem Safari var faldet for første gang i 22 år. Han pegede på generative AI-tjenester som en mulig forklaring, og Alphabet-aktien faldt mere end 7 procent samme dag.
Google svarede, at det samlede antal søgninger fortsat voksede. Halvandet år senere kan begge udsagn stadig være sande. ChatGPT har passeret en milliard ugentlige brugere, og Googles Gemini-app havde 950 millioner månedlige brugere i juli. Samtidig voksede Googles omsætning fra Search & other med 17 procent til 63,3 milliarder dollar i andet kvartal 2026.
Det er den centrale modsætning: Vores adfærd ændrer sig hurtigere end pengestrømmene. Flere spørgsmål begynder i en samtale med en AI-assistent, men Google tjener stadig flere penge på søgning. Spørgsmålet er derfor ikke kun, om AI erstatter Google. Det er også, om Google kan forvandle sig til en AI-assistent uden at svække den forretning, der finansierer forvandlingen.
Fra søgeord til samtale
At google noget har i 25 år betydet, at man oversatte sit spørgsmål til nogle få søgeord, valgte mellem en række links og selv samlede svaret. Med en AI-assistent kan man stille spørgsmålet, som man ville stille det til et menneske, og fortsætte med opfølgende spørgsmål i samme samtale.
Det flytter en del af arbejdet fra brugeren til assistenten. Den kan finde kilder, sammenligne information og formulere et samlet svar. Til gengæld behøver brugeren ikke nødvendigvis besøge de sider, oplysningerne kommer fra.
En undersøgelse fra OpenAI og en gruppe økonomer, herunder Harvard-professoren David Deming, analyserede 1,5 millioner ChatGPT-samtaler. Omkring 49 procent af beskederne blev klassificeret som “Asking”, hvor brugeren søger information, forklaring eller råd. Ren informationssøgning udgjorde omkring en fjerdedel af beskederne og lignede ifølge forskerne ofte en direkte erstatning for en søgning på nettet.
Danskerne er også med. Danmarks Statistik opgjorde i 2025, at 48 procent af de 16-74-årige havde brugt generativ AI inden for de seneste tre måneder. Blandt de 16-24-årige var andelen 77 procent, og private formål var den mest udbredte anvendelse.
Det betyder ikke, at hver samtale erstatter en Google-søgning. AI bruges også til at skrive, analysere og skabe indhold. Men informationssøgning er blevet stor nok til, at nettet ikke længere har én selvskreven hoveddør.
Assistenten begynder selv at følge op
Den næste ændring er større end skiftet fra søgeord til samtale. En søgemaskine venter på det næste spørgsmål. En assistent kan få besked på at holde øje med noget og vende tilbage, når der sker en ændring.
ChatGPT har fået planlagte opgaver og kan for udvalgte brugere reagere på nye hændelser i tilknyttede tjenester som Gmail, Slack og GitHub. Google præsenterede i maj Gemini Spark, en personlig agent, der kan arbejde i baggrunden, følge op på opgaver og samle en daglig briefing fra blandt andet Gmail og Kalender.
Det ændrer produktet fra et sted, man besøger, til et løbende forhold. Assistenten kender opgaven, husker sammenhængen og kan kontakte brugeren, når der er noget relevant at fortælle.
Vejen dertil er ikke lige. OpenAI lukkede sin selvstændige Atlas-browser i august og flyttede browserfunktionerne ind i ChatGPT og Codex. Google har på samme måde ladet enkelte forsøg afløse af nye agentprodukter. Det viser, at den endelige form endnu ikke er fundet. Retningen er dog tydelig: AI bevæger sig fra svarmaskine til medhjælper.
Google er ved at bygge assistenten ind i søgningen
For to år siden var den populære fortælling, at ChatGPT ville gøre ved Google, hvad Google gjorde ved Yahoo. Indtil videre er det ikke sket.
Googles globale andel af søgemarkedet lå ifølge StatCounter på 89,9 procent i september 2026. Search & other voksede 17 procent i andet kvartal, og Alphabet siger, at selskabets AI-funktioner øger det samlede antal søgninger.
AI er heller ikke længere et lille sideprodukt hos Google. AI Overviews bruges ifølge selskabet af mere end 2,5 milliarder mennesker om måneden, mens den samtalebaserede AI Mode har passeret en milliard månedlige brugere. Gemini-appen havde 950 millioner månedlige brugere i juli og passerede ifølge Google en milliard måneden efter.
Tallene kan ikke lægges sammen, fordi mange bruger flere af produkterne. De viser alligevel, at Google ikke står uden for udviklingen. Google er ved at gøre sin egen søgemaskine til en assistent.
Det gør Gartners forudsigelse fra 2024 interessant. Analysehuset forventede, at antallet af traditionelle søgninger ville falde 25 procent frem mod 2026. Googles regnskab viser ikke et sammenbrud, men prognosen ramte retningen: En større del af informationssøgningen foregår nu i AI-svar og samtaler, også inde i Googles egne produkter.
Klikket er under pres
Google kan godt vinde overgangen, selv om de hjemmesider, der tidligere modtog trafikken, taber.
Pew Research analyserede amerikansk browseradfærd og fandt, at brugerne klikkede på et traditionelt søgeresultat ved 8 procent af besøgene, når Google viste et AI-resumé. Uden et AI-resumé var andelen 15 procent. Undersøgelsen viser ikke, at AI-resuméet alene forårsagede hele forskellen, fordi typen af søgning også kan påvirke kliklysten. Men retningen er tydelig: Når svaret står øverst på siden, falder behovet for at besøge kilden.
Data fra Chartbeat viser samtidig, at trafik fra Google Search til udgivere faldt omkring 40 procent fra juli 2025 til juli 2026. Det er heller ikke muligt at tilskrive hele faldet AI, fordi algoritmeændringer, sociale medier og ændrede nyhedsvaner også spiller ind. AI-trafikken er dog endnu for lille til at opveje tabet fra søgning.
Det rammer de selskaber, der har levet af at stå mellem spørgsmålet og svaret. Tripadvisor fik i andet kvartal 21 procent lavere omsætning fra hotelforretningen, blandt andet fordi færre gratis trafikkilder sendte brugere videre til selskabets hotelsøgning. Chegg har gennem flere fyringsrunder skåret kraftigt i medarbejderstaben, mens selskabet har peget på AI og faldende trafik fra Google som væsentlige problemer.
Men mellemleddet er ikke nødvendigvis værdiløst. Yelp har indgået en aftale om at levere anmeldelser, billeder og virksomhedsdata til ChatGPT. Når en platform ejer information, som er vanskelig at erstatte, kan den gå fra at være destination til at være dataleverandør.
Det minder om pointen i Når viden bliver billig: Almindelig information mister værdi, mens troværdige, opdaterede og unikke data bliver mere værdifulde.
Annoncerne følger efter brugerne
Det store ubesvarede spørgsmål er, hvordan man tjener penge på et samlet svar.
Googles model er bygget omkring kommerciel hensigt. En bruger søger efter et produkt, ser en annonce og klikker videre. En god AI-assistent kan derimod besvare spørgsmålet direkte, og en anbefaling inde i en personlig samtale er mere følsom end en tydeligt markeret annonce ved siden af ti links.
Alligevel begyndte OpenAI i februar 2026 at teste annoncer i ChatGPT. De vises særskilt under svaret, og OpenAI oplyser, at annoncørerne ikke kan påvirke selve besvarelsen. Ifølge Axios har OpenAI præsenteret investorer for et mål om 2,5 milliarder dollar i annonceomsætning i 2026 og 100 milliarder dollar i 2030. Det sidste tal er et internt mål, ikke en dokumenteret forretning.
Handel viser både potentialet og begrænsningen. OpenAI lancerede muligheden for direkte køb i ChatGPT i september 2025, men nedskalerede den oprindelige checkout-løsning i marts 2026. Brugerne ville gerne undersøge og sammenligne varer i samtalen, men de gennemførte oftere købet hos forhandleren.
Det kan stadig være en attraktiv forretning. Adobe målte, at amerikanske besøgende, der kom til webbutikker fra AI-assistenter, konverterede 42 procent bedre end anden trafik i marts 2026. Der kommer langt færre besøg fra AI end fra klassisk søgning, men brugerne kan være tættere på en købsbeslutning, når de endelig klikker.
Det peger mod en model, hvor assistenten ejer opdagelsen og anbefalingen, mens butikken fortsat ejer betalingen, leveringen og kundeservicen. Kampen bliver, hvem der får betaling for at påvirke valget.
Distribution er den nye voldgrav
En assistent, der skal følge op på brugerens hverdag, har brug for mere end en god sprogmodel. Den skal helst have adgang til kalender, mail, dokumenter, kontakter og den enhed, brugeren allerede har i hånden.
Her står Google stærkt med Android, Chrome, Gmail, Kalender og sin søgemaskine. Apple har samtidig bygget den næste generation af sine egne AI-modeller i samarbejde med Google og teknologien bag Gemini. Aftalen viser, at distribution og modelteknologi ikke behøver at være ejet af det samme selskab.
Forholdet mellem Apple og Google er gammelt. Retsdokumenter viste, at Google betalte Apple omkring 20 milliarder dollar i 2022 for placeringen som standardsøgemaskine. Da dommer Amit Mehta i september 2025 fastlagde konsekvenserne i den amerikanske monopolsag, blev Google ikke tvunget til at sælge Chrome. Selskabet må dog ikke gøre sine distributionsaftaler eksklusive.
De andre teknologigiganter har deres egne indgange. Microsoft har Windows og Office, og Microsoft 365 Copilot passerede 30 millioner betalte licenser i sommeren 2026. Meta har WhatsApp, Instagram og Facebook. Amazon oplyste, at indkøbsassistenten Rufus bidrog til næsten 12 milliarder dollar i ekstra årlig omsætningstakt i 2025.
OpenAI har den største selvstændige AI-assistent, men ejer ikke et mobilt styresystem, en mailtjeneste eller et socialt netværk i samme skala. Det gør selskabets direkte forhold til brugeren værdifuldt, men også sårbart over for de platforme, der allerede ejer brugerens digitale hverdag.
Hukommelse kan fastholde brugeren
Når en assistent husker ens præferencer, projekter og tidligere beslutninger, bliver den gradvist mere nyttig. Samtidig bliver det mere besværligt at skifte til en konkurrent og begynde forfra.
Derfor er hukommelse ved at udvikle sig til en ny form for kundeloyalitet. Konkurrenterne forsøger allerede at svække den barriere. Både Claude og Gemini tilbyder funktioner, der kan importere oplysninger og præferencer fra andre AI-assistenter.
Kampen handler dog ikke kun om bekvemmelighed. Den handler også om tillid. I en klassisk søgning kan brugeren se flere afsendere og selv vælge. I et samlet AI-svar foretager modellen en større del af udvælgelsen. Fejl, skjult reklame eller uklare kilder kan derfor skade hele forholdet mellem bruger og assistent.
Google har udvidet funktionen Preferred Sources til AI Overviews og AI Mode, så brugerne kan fremhæve de kilder, de foretrækker. Ifølge Google er brugerne dobbelt så tilbøjelige til at klikke videre til en kilde, de selv har valgt. Det viser, at links ikke forsvinder, men at kampen om at blive valgt som kilde bliver hårdere.
Hvad investorer bør følge
For mig er der fire spørgsmål, som bliver afgørende:
- Hvem ejer starten på brugerens opgave? En stærk model er mindre værd, hvis konkurrenten ejer telefonen, browseren, mailen eller arbejdsprogrammet, hvor spørgsmålet opstår.
- Hvem ejer de unikke data? Generisk indhold kan sammenfattes og erstattes. Anmeldelser, priser, lagerstatus, transaktioner og proprietære fagdata kan licenseres.
- Hvem gennemfører handlingen? Der er større værdi i at booke rejsen, modtage betalingen eller udføre opgaven end i blot at foreslå den.
- Kan den nye adfærd tjene penge? Brugertal er ikke nok. Annoncer, abonnementer, handelsprovisioner og højere konvertering skal kunne betale for de dyrere AI-beregninger.
Selskaber, der udelukkende er afhængige af anonym trafik fra Google, er mest udsatte. De stærkeste mellemled har derimod et direkte kundeforhold, unikke data eller kontrol over selve transaktionen. Jeg har skrevet mere om den slags varige fordele i Økonomisk voldgrav.
Min holdning
Jeg tror, at AI-assistenten bliver det sted, hvor mange af os begynder, når vi skal forstå noget, sammenligne muligheder eller træffe en beslutning. Det er allerede tilfældet for en stor del af det, jeg selv tidligere ville have googlet. Når assistenten samtidig kan huske sammenhængen og følge op af sig selv, bliver vanen stærkere end et almindeligt søgefelt.
Men jeg tror ikke, at Google er den oplagte taber. Alphabet har søgningen, Gemini, Android, Chrome, egne chips og en eksisterende annonceforretning, der kan finansiere omstillingen. Selskabet er sandsynligvis bedre placeret end nogen anden til at gøre AI-assistenten til den nye Google — netop fordi Google selv kan eje assistenten.
Risikoen for Alphabet er efter min vurdering ikke først og fremmest, at alle søgninger forsvinder. Den er, at værdien pr. søgning ændrer sig. Et samlet svar kan koste mere at fremstille, sende færre klik videre og være vanskeligere at fylde med annoncer uden at skade tilliden. Omvendt kan længere og mere personlige spørgsmål give Google en endnu bedre forståelse af brugerens hensigt og dermed skabe mere værdifulde annoncer. Jeg mener derfor ikke, at udfaldet er givet.
Når jeg ser på enkeltaktier, er jeg mest forsigtig med selskaber, der stadig regner med, at gammel søgetrafik vender tilbage. Tripadvisor og en lang række udgivere viser, hvor hurtigt økonomien kan ændre sig, selv mens Googles egen omsætning fortsætter med at vokse. De skal bevise, at de kan blive destinationer, dataleverandører eller steder, hvor handlingen faktisk gennemføres.
Jeg ser til gengæld en fordel hos de selskaber, der ejer brugerens hverdag og kan placere assistenten dér, hvor opgaven begynder. Det gælder især Alphabet, Microsoft, Apple, Meta og Amazon. Det betyder ikke, at alle fem aktier er attraktive til enhver pris. Det betyder, at distributionen giver dem flere forsøg på at finde den rigtige forretningsmodel.
Jeg googler stadig, men ikke på samme måde som før. Nogle gange vil jeg have et link, andre gange et samlet svar, og i stigende grad vil jeg have, at assistenten følger op senere. Investeringsmæssigt vil jeg derfor holde øje med, hvem der ejer samtalen, hvem der ejer de data, samtalen bygger på, og hvem der får betaling, når svaret bliver til en handling.